白惠天腾讯研究院博士后、研究员
年北京冬奥既是运动员的盛会，也是国潮的秀场。从镶嵌“岁寒三友”装饰的金色冰墩墩，到印有“瑞雪祥云”“鸿运山水”和“唐花飞雪”纹样的颁奖礼服，再到一件件助力奥运健儿们在赛场上所向披靡的“国潮”铠甲……国潮夹杂着北京的风雪，从中国刮向世界。概念与科技的融合催生产品，生产与消费的交集缔造品牌。国潮，就是以中国产品、中国品牌为引领，彰显中国文化与中国美学的时尚风潮与消费浪潮。从零售的视角出发，国潮经济包含“人”、“货”、“场”三个元素。“货”是国潮经济的基础，“人”是国潮经济发展的核心，“场”是连接“人”与“货”的桥梁。国潮，为何而潮？笔者将从生产端的“货”、消费端的“人”和流通端的“场”三方面剖析国潮经济的内生动力。图表1国潮消费的“人货场”理论（作者绘制）“货”的崛起从国货到国潮，我们怎样突破低端制造？从国货到国潮的产业升级过程，也是由微笑曲线底部向两侧延伸提高附加价值的过程。“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”勾勒出产业升级的清晰脉络。图表2从国货向国潮的产业升级（作者绘制）
向上游产业升级需要强大的智力支持和资源投入，“微创新”可以突破资源约束的门槛。在技术现已成熟的部分领域，创新的后发者可以很快触顶，并通过“微创新”生产差异化产品满足细分领域消费者的需求。例如，波司登在传统羽绒服的基础上考虑商务人士的着装需求，开发出集保暖和修身、时尚和实用为一体的风衣羽绒服，“风衣+羽绒服”的“微创新”或将成为职场的冬日爆款。向下游产业升级需突破既有品牌“护城河”和消费者心理壁垒，具备优质产品力的“大单品”能带领企业突出重围。“大单品”是企业中贡献绝大多数利润的主力产品，能够在激烈的品类竞争中切入市场，加深消费者品牌印象。像农夫山泉、椰树椰汁、飞天茅台、元气森林，都是定义细分市场、以优质产品力带动企业竞争力的典型。生产模式的革新为中国制造带来新机遇，也拓展了国货的产销边界。中国许多企业是外国品牌代工厂，处在微笑曲线最低端的加工制造环节，国内生产成本上升和国际产业摩擦使OEM代加工企业处境越发艰难，部分选择打造自主品牌，从OEM（OriginalEquipmentManufacturer，代工）到ODM（OriginalDesignManufacturer，贴牌）再到OBM（OriginalBrandManufacture，自有品牌生产），革新生产模式实现在微笑曲线上的跃迁。图表国货制造链体系（作者绘制）
科技发展为“中国智造”开辟创新探索之路，生产模式进入需求驱动时代。从自营类B2C（BusinesstoConsumer，企业对消费者）、F2C（FactorytoCustomer，厂商到消费者）到C2M（CustomertoManufactory，消费者直连制造），去除中间环节、降低流通成本和库存成本，成为模式革新的轴线。C2M相较B2C、F2C，代表消费者的字母“C”的提前，反映从先生产、后销售到先销售、后生产的跨越，以消费者需求驱动生产对柔性制造能力提出更高要求，指引供给侧升级的前进方向。利用大数据、人工智能等新兴技术，采集并分析消费者画像和消费需求，以柔性化、定制化的生产线，满足客户需要，是C2M模式赋能和升级生产端的路径。相较传统零售生产，C2M将“制造”升级为“智造”，在库存、渠道、成本方面具有明显优势。年，JDD大会“产业新基建”论坛上，京东正式发布“C2M智能工厂”计划；同年，淘宝首次发布C2M战略，淘宝特价版、“超级工厂计划”和“百亿产区计划”一同亮相。国货品牌借C2M反向定制，与消费者对话、想消费者所想，实现从国货到国潮的产业升级。图表4传统零售生产模式和C2M模式对比（资料来源：中金公司研究部）随着工业互联网的发展和柔性制造能力的提升，中国智造不断赋能国货品牌和国潮经济，升级后的供给侧能更灵敏地应对消费需求的变化，更快速地解决消费者痛点，“人”为中心的时代即将到来。“人”的辉煌“Z世代”遇见新时代，
解密国潮消费的人潮澎湃国潮是谁在买？谁将会买？要回答这些问题需落脚在“人”上。在消费社会中，一切潮流都被消费者所定义，同时又反作用于消费者。从心理学和行为经济学视角分析，以“Z”世代[1]为突出代表的消费者们具备文化自信、追求时尚、个性十足的典型特征。
国潮盛行折射出国家认同和文化自信的不断昂扬。从百度指数看，年4月至今，网民搜索“国潮”的指数由0增至以上，体现出国潮在整体消费者中的热度。据《百度国潮骄傲大数据》，90后、00后对“国潮”