阔别已久的年前夜，曾有两条言论惊世骇俗：世界末日，和电商是骗局。
玛雅人口中的末日预言显然没有成真，而电商是骗局这一结论，也随淘宝、京东的壮大不攻自破。
但在电商这条长河中，我们发现一个奇怪现象——十年前在跟淘宝、京东争抢用户的垂直电商们，如今或关停，或转型，场内几经沉浮，几乎再无水花。
当下的人们，在短视频平台购物尝鲜，在电商平台比价拼单，面对记忆里的垂直电商，只留下一声感慨：用过，买过，爱过。
那么，究竟是从何时开始，垂直电商被用户抛弃？垂直电商末日到来前，场内玩家又经历了什么？一切还要从当年那场“电商骗局论”演讲说起。
一、电商骗局
年11月，乐淘网创始人毕胜给时任《21世纪经济报道》主编的刘洲伟打了通电话。接通后，毕胜开口就是一句，“你大爷，你把我黑了。”
“你大爷”是毕胜的口头禅，早些年他在百度任职市场总监和总裁助理，百度上市后离开创业，经受雷*点拨，于年创办了垂直电商乐淘网。
拨通电话的一周前，毕胜刚在中欧商学院做了演讲，而这场演讲让他一个周末的功夫火遍全网。等毕胜打开微博一看，粉丝剧增好几万，全国14万网友转发
他时，他正在家里看孩子。那场演讲，主题为“电子商务就是个骗局”，这从一个垂直电商创业者口中讲出，无异于是自打耳光。因此毕胜事先和主办方打好招呼，“不记录，不录音，不录像”，结果演讲视频还是被传到网上。
刘洲伟在电话里解释，“电商在中国（已有）15年的历史，没人敢站出来直面这件事，你说了，挺好的。”毕胜回道：“最应该说这话的不是我，而是产业里的所有人。”
乐淘网成立那两年，和毕胜一样扎进垂直电商的创业者委实不少：凡客诚品的陈年，好乐买的李树斌、鲁明，唯品会的沈亚，以及寺库的李日学，几乎都是前后脚入行。
雷*最初建议他卖玩具，自掏腰包垫资3万块不说，还拉来万美元风投。但半年后，乐淘网营业额才勉强过万，毕胜果断转型卖起鞋子。
乐淘网转型后，只用一年，日营业额便突破万，但毕胜却越发感到力不从心。3年后那场让他一夜走红的演讲中，他称听到电子商务这四个字就恶心，跟妻子念叨过入错了行。
演讲台前，毕胜直言电商是骗局，看起来风光，实则很难实现规模化盈利，劝后来者“五思而后行”。
那一年，除了做C2C生意的淘宝，电商平台家家基本都处于烧钱亏损状态，李国庆曾公开表示“当当网是赚一个花两个，京东是赚一个花四个”。
毕胜抛出乐淘成本数据：订单交付成本、运营成本，以及营销成本总共在51%左右，而乐淘巅峰时期毛利也才30%，市场上几乎很难找到毛利超过50%的品类。
毕胜演讲那年，乐淘毛利已下滑到17%，市场出现七、八家做鞋的垂直电商，恶性比价下，多数都是赔本赚吆喝。“一看未来的盈利能力，二看资本能否够支撑其走到未来。如果两个都不具备，那它就是一个骗局。”
让他感到恐怖的是，各个垂直赛道涌进大批人，就连做家具的朋友也跟他说想做电商。不到一年时间，国内电商网站增加了2.5万家。
鞋类电商早已成红海，提高客单价变成伪命题，毛利被逐渐走高的成本挤没，垂直电商自然成了亏钱永远没头的骗局。
这番“电商骗局论”，让毕胜成为业内公敌。有同行在私信中破口大骂，骂他赶跑投资人，损人不利己，也有员工看完演讲，立马交了辞呈。而他坚持，“财务报表能证明一切，如果是挣钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。”
也有人同样用数据反驳“电商骗局”说法，鞋类垂直电商好乐买创始人李树斌，给出的数据表示，正常运营的电商成本在25%左右。
事实上，彼时当当网和唯品会两家上市电商的运营成本分别为21.69%和25.87%，与李树斌所言相差无几。
数据表明，乐淘的亏损黑洞，并不能代表所有垂直电商平台的处境，很大程度与自身成本控制力不足有关。但唯独在营销成本方面，展露出业内的通病。
年，乐淘网最激进时营销成本达到50%，毕胜去找以前的百度同事谈广告位，发现费用比年前翻了一倍，他嫌贵一气之下跑去参与竞价，第二天回来灰头土脸，因为成交价翻了十倍。
比毕胜更早揭开这一伤疤的是京东创始人刘强东。
这年7月，刘强东抛出“电商寒冬论”，认为电商寒冬马上来临，很多人会被冻死。他给出的依据是：元广告费，仅能带来10元的销售额，许多公司的营销成本已经远超销售额。
无论是“电商骗局论”，亦或是“寒冬论”，都在指向电商中存在泡沫。如今看来，这些泡沫的破灭正是垂直电商衰败的开始，毕胜的断言对了一半。
二、凡客之变
毕胜自曝“家丑”不久后，年底电商峰会上，有人问凡客诚品创始人陈年怎么看，陈年怒斥：“这种质疑，对我是一种羞辱。”
私下里，毕胜和陈年是同住一小区的多年好友，两人又都受雷*影响，入行做起电商。雷*当初还跟毕胜说过，你看人家陈年比你大多了，看看人家的激情。
但此时，陈年神态略显疲惫，因为凡客诚品正陷入裁员、推迟IPO等风波，年初到年末，他仿佛从一场美梦惊醒。
年1月，凡客定了个60亿的目标营业额，2个月后，在同行们尚且错愕的目光下，凡客又将目标改为亿。
有人质疑，京东年营业额才亿，人家卖的是3C产品，你凡客一个卖衬衫的，凭什么？陈年的底气，来自凡客过去几年的高光时刻。
当年他和雷*将卓越网成功卖给亚马逊后，在7年创办了凡客诚品。早期凡客只有一个打法——模仿一家名为PPG的爆火男士衬衫商城。
“PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”这种跟随打法，迅速确定了凡客的市场地位。一年后，打头的PPG从巅峰坠崖，一夜崩塌。
这让陈年认识到，只有价格竞争力优势的平台，随时可能像PPG一样被取代。
年，陈年请来韩寒、王珞丹等明星为凡客品牌站台背书，掀起风靡一时的“凡客体”。这一年，凡客卖出多万件衣服，总销售额突破20亿。
风险的种子，也在此埋下。多年以后，陈年在忏悔书中写到：雷*彻悟的时间里，我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中。
年，凡客立下百亿营收目标，还高调宣布要提前一年IPO，随后便开始盲目扩张，公司人员高峰期达1多人，光总裁级领导就三四十位。
陈年陶醉在万人之上的掌权者风光中，却没看到急剧上升的SKU（库存量单位），无处下脚的仓库。直到一天，他去仓库里巡视，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把！”
他看着下属每小时固定拍摄的凡客员工闲逛的画面，终于意识到出问题了。
很快，凡客开始大批裁员，一位被裁员工在邮件《三问陈年》质问，“每一个部门都像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在？”
陈年将这一切都归咎于凡客的自我膨胀，直到雷*点醒，他才知道是自己迷失了方向。
年6月，陈年和雷*一起喝酒，雷*直言称凡客盲目扩张做法老派，未来是以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。
听到这话的陈年不以为然，并不认为以用户增长去预估业务增长，以此布置SKU的思路不对，权当是雷*想炫耀一下小米的成绩。
两个月后，陈年为了*气，请雷*参观凡客，清空半层楼，把所有样品都挂了出来。不料雷*看完，留下一句话：我感觉像站在百货商场，而不是一家品牌店。
等陈年明白这句话的深意时，凡客早已债台高筑，摇摇欲坠，讨债的供应商们堵住凡客总部大门，近20亿元的货物堆在仓库卖不出去。
年，凡客把总部从西二环的雍贵中心搬到南五环亦庄，搬完后，凡客员工仅剩下来人。
陈年如梦初醒，多次去找雷*长谈，雷*问他，“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？”陈年反思，最后将产品线全部砍掉，只为做好一件白衬衫，从品牌路线突围。
但凡客痛定思痛这三年，电商市场洗牌期已经开始。
陈年的老友毕胜，同样试图带领乐淘转型突围：一口气推出五个自有品牌，渠道制转为买手制，缩减团队，入驻天猫、京东。
结果是，转型之后的乐淘日销售量，从几万单到几百单，年乐淘被香港一家公司收购，毕胜离场。
年底，刘强东公开表示：以零售为主的平台类垂直电商注定没有机会。“不管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到最后也就三到五家。”在他看来，平台类垂直电商必然会被淘汰。
刘强东几乎一语成谶。自年以来，以乐淘、凡客为代表的平台类垂直电商悄然谢幕，早期的京东、当当、唯品会早已进化为综合类电商，即便又出现如聚美优品、蜜芽、蘑菇街等垂直电商新秀，最终都只是昙花一现。
年，陈年因在节目中骂周杰伦上了热搜。他说，“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了。”
但他没想过，人们忘记凡客，只用了不到五年。
三、垂直终局
年12月16日，一则关停公告定格在好乐买