北京最好白癜风正规医院 https://wapjbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/文：haitun（有嘉宾分享ppt）
来源：东哥解读电商
互联网不断发展，我们的消费方式也日新月异。从淘宝京东唯品会到拼多多再到如今的直播带货，消费方式的变化体现了消费者的结构和心理变化。在短视频信息碎片不断轰炸的今天，网络爆品层出不穷，但生命周期却只有一两年，此现象被媒体认为是“江山代有品牌出，各领风骚三五天”。新消费品牌究竟是只能做灿烂一时的烟花，还是能基业长青？这一鸿沟又要如何跨越呢？
7月24日，海豚社举办的“中国好产品·新茅新消费新国货”大会上，海豚社联合创始人那明远，贝氪合伙人、品牌及营销中心负责人孙燕岗，啡心巧公司创始人兼CEO，“啡否咖啡”品牌创始人石浩，Fullofhope希望树品牌创始人CEO潘浩，LightMark小白光联合创始人刘韧齐聚圆桌互动环节，展开了以“新消费如何从爆品走向超级品牌”为主题的讨论。
那明远：今天的主题是新消费如何从爆品走向超级品牌，第一个问题，爆品的核心本质是什么？
孙燕岗：根据我自己过往差不多十几年的经验，和大家简单分享一下我对爆品的理解。首先，要看清楚一个事实，中国的消费品市场是属于天然内卷的市场，而且绝大多数市场是属于极度内卷的市场。在这个内卷的市场里我们如何突围而出，是摆在新消费品牌创业者面前最客观的问题。今天上午的时候，中金的胡老师说了一句话，入窄门，成大业，我一向提倡这样的观点，尤其对一些新消费品牌的创业者来说，不要以跟随性的战略进入新消费品的赛道，会非常累。
我和大家分享几点：第一，如果一个爆品要有一个本质，首先第一点是要看清楚这个行业赛道的前瞻性，就是你的产品一定是在这个赛道里有一定的前瞻性。第二点，必须要切中消费者深度的痛点，而且这个痛点是非常显现的。
我为什么重点提这点？现在的流量变革非常迅速，很大一部分程度上都是通过短视频呈现的，消费者在刷短视频的时候可能只有几秒钟时间，如果你在这几秒钟时间里不能以非常显性化的方式呈现给消费者，他不一定记得住。
另外，很大一部分产品，如果说它具有一定技术性壁垒的话，那么它是在打造未来新消费品牌时的一个建立护城河的必要性因素。以上是我粗浅的认识。
石浩：在座都是高手，谈不上分享，还是抛砖引玉。现在这个时代每个人都可以做五分钟的脱口秀演员，背后的本质不是媒体的变化，而是整个信息传播的碎片化，这些给我们做爆品提供了很多以前只有大品牌才有钱、才有资源做的事情。
我们认为做爆品不能真的只做五分钟脱口秀演员，你要挖掘消费者真正的需求，因为需求是分真需求和假需求的，市场媒介以及消费者审美是反复的，不一定是真需求，真需求在历史长河里不一定特别多，因为真需求只与人性相关。
人真的需要什么，一天的场景需要什么，它需要切进人真正的需求，包括生理需求、心理需求等等，找到需求是我们做爆品的第一步。第二步，才是在真需求之下找到找到你的场景，去封锁场景，封锁价格带，这个时候就慢慢可以把爆品做的相对长一些。
潘浩：在去年有一天我特别开心，我们在天猫一级类目叫做家庭个人清洁这个品类，有一天超过所有的店铺成为第一名店铺，那一天我特别高兴，因为排名第二的是宝洁，第三名是联合利华。我们当时是有一个产品，我们肯定也是比较幸运做到了一个爆品。
我就讲我能做爆品的一点简单思考：第一，爆品实际上都是品类替代。有些可能是用一个细分品类代替原有主品，有的时候是彻底的更新换代，比如说洗衣液替代洗衣粉是完全的更新换代。所以第一点，所有的爆品其实都是品类的替代，但是它不一定能够长红，我们一般称为这种品类是风向品类，难听的说法叫网红品类，它很容易生，也很容易死。但是怎么样能够让风向品类长期活下来，实际上是要完成对老品类的替代，或者和它形成一个新的组合，满足消费者的组合。
以我们的产品为例，我们最主要替代的是活性炭，主要的原因是活性炭是有效果的，但是时间只有三五天，但是我们可以用两三个月。我们看了一下6月份30天的数据，我们看了一下消费者的人数，在以我们甲醛清除剂品类，消费者人数是37万人，活性炭这个品类是48万人，什么时候我这个品类能够超过活性炭的人数，就有机会从一个风向品类变成真正消费者能够长期接受的品类，这个爆品才能更久，所以这是我的体会。
对于推广等等，可能大家都很熟悉了，我就提一点，用好现在新出来的技术设施，比如说抖音的核心是它对人群的圈选更加精准，我们过去只能选一种人，现在还能选他的某一个时间段，这是过去做不到的，我们可能找到了一点这样的方法。
刘韧：我觉得超级单品、爆品和品牌，应该是三角的关系。超级单品，我们自己想想，每个品牌不管十年、一百年，其实都有自己的超级单品，所以说每个品牌都会追求自己的超级单品，这是品牌商业运营的效率所决定的，因为20%贡献80%，是一个二八原则。
我主要是看品牌和产品两块，我们当然就要去谋求中国品牌里的一个超级单品，这样效率会更高，那我们在这里面就在想，钻石里面的超级单品可能是克拉这件事情，因为有明星也说过，一克拉以下都是碎钻，但是普通的消费者是消费不起克拉的。克拉这个东西又大又好，所以大家都喜欢，所以我们品牌建立之初，就建立“克拉自由”这种所谓超级单品的感觉，希望能让中国时尚女性都能够尽快拥有克拉钻石，这是我们关于超级单品的感受。
我们去年在天猫双11的时候，在门店里销售了62%的产品都是克拉，在天猫，克拉的价格还是蛮高的，所以你的需求和品牌找对的话，单价高和低应该都不是太大的问题，但是一定要匹配。
爆品这件事情，我觉得可遇不可求，因为它是一个外向性的东西，时间短或者说流量集中，爆品是我们追求的结果，但是从规划来说，有超级单品的思维是必须的。我觉得品牌和超级单品之间是相辅相成，这样才能走的更远。
那明远：我听下来好像和上午的圆桌有点类似，有看赛道的，都是一个比较替代的赛道，替代雀巢的，替代活性炭，或者说一些大家都没有想过的赛道，孙总那边算是创造的赛道，和上午嘉宾的观点刚好是匹配的。我在想，是不是有钱有资源就可以干大赛道，觉得自己没什么资源、钱就只能小赛道，再细分赛道，不停找到自己的机会，我想听听大家是怎么看待这个问题的？
孙燕岗：有钱有资源，当然肯定是好的。但是你手上肯定不可能掌握这么多资源，如果我们拿到天使轮，可能拿到几百万、上千万已经不错了，但是对于中国现在的新消费市场，这点钱其实根本不够花，那么你还是要去切一些相对来说比较细分一点的赛道，会有更多突围的机会点。当然，大赛道有大赛道的原则，我只是基于我个人提出相应的观点。
我说一下，比如说在一些细分赛道里，怎么样做才能帮助一些新消费品牌脱颖而出。其实很多新消费品牌最困难的时候是第一年，是0到1的时候，我觉得有几个维度可以做这个事，差不多是几个字：第一，谋。你要想想这个事怎么去做，我做这个品牌的目的是什么，未来想要达到什么样的结果。
今天上午讲到格局这两个字，创始人的格局非常重要，哪怕我现在只是一个蚂蚁，非常小，但是如果格局非常高，你就有这样的空间在里面。
第二，利。任何一个新消费品牌在电商领域里，首先做到的第一点是打好基础，站稳脚跟，做好口碑，是非常关键的。刚才Babycare提到一个点，口碑是大于品牌的，口碑非常重要，尤其对于一些新消费品牌，刚刚开始的时候，我觉得口碑是至关重要的一点。
第三，创。创有几层意思，第一层意思就是要创赛道，第二层意思是要去创品类，第三层意思是要创关键词，要去学会创。
第四，闭。我们在做所有事情的时候，尤其创一个新赛道的时候，流量闭环是非常重要的，这对团队来说，是节省成本非常重要的一点。如果你能够创造流量，让流量进入到你的店铺，形成天然的闭环，那么你的成本就非常低。
第五，破。破的意思就是说我们要尊重规则，但是一定要去破解规则。95%的人会在规则内进行办事，但是我相信95%的人在规则里办事的时候，一定是摔跟头的居多，但是只有5%的人会理解规则，尊重规则的时候，站在规则以外去办事情，他往往会成功。最后一个就是资源整合，所有的资源最终只是一个锦上添花的作用。
如果说把前面的这些动作都做好之后，再去做一个资源的整合，这时候我相信我们的品牌能够走的比较长远，当别人
