在不少人的童年回忆里，新年的气氛，总是最先从一颗颗“年糖”开始。
酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……在众多糖果中，如同有着编制大部队的“徐福记”，靠着与春节的紧密绑定，也一度活成了与贴对联、放鞭炮一样的春节符号。
要知道，巅峰时期的它不仅年销售增速超20%，还连续17年拿下了散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。
而在近年来，“糖果巨头”徐福记的市场业绩表现疲软异常，不仅一度被雀巢在财报中归类为“其他收入”，更甚至还被频频传出“雀巢有意要将其出售”的未经证实的市场传闻。
三十年河东，三十年河西。可以说，过去能给人带来快乐的糖果生意，在徐福记这里却显得无比苦涩，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及。
1、徐福记为何优势不再
在本尚书看来，徐福记的早期成功与年味营销息息相关，打造了一个成功的品牌印象。
随着时间的推移，在新一代眼中徐福记似乎并不是固定选择，网购盛行，徐福记的专柜式买卖受到影响。
各类新型休闲零食店兴起，跨界打击已然形成，跟上时代发展脚步，是徐福记要做的功课。
90年代初，糖果并不多见，当时我们糖果市场还在逐渐摆脱短缺经济，称得上品牌的糖果，像大白兔奶糖，在许多地方都还算高端货。本尚书记忆里是逢年过节才吃得上的。
加上物流不像现在这么便捷，很多人买糖果其实都是本地产的。
这也算是那个年代的特殊情况，很多食品产业都是如此。比如各地都有自己的本土汽水，比如卖糕点的都是前店后厂模式，能行销全国的品牌并不多。
所以虽然那时候过年就有买糖的习惯，但在这个糖果消费最高的节点，并没有一个品牌与之对应。
徐家老二徐乘当时正是敏锐地察觉到了这点，于是将徐福记与春节绑定，推出了新年糖，由此大获成功。
然而我国糖果行业制造门槛低，众多本土企业纷纷崛起，徐福记的寡头位置被动摇。日积月累下，消费群体的下降关乎着徐福记的生存。
徐福记意识到生存问题开始积极求变，在求变道路上，最大的动作当属和雀巢的联姻。
在徐福记走下坡路的时候，雀巢投来橄榄枝。据中国商报报道称，年雀巢公司花费17亿美元，收购了徐福记60%的股权，成为其最大的股东。
双方的“联姻”之下，徐福记在年实现了销售额快速增长。
但好景不长，徐福记在业绩上又开始败退，呈现出“颓废”之势，双方联姻只是昙花一现。往后的时光，雀巢对徐福记显得尤为冷淡。
但遗憾的是，还没等到雀巢的发力，随着互联网电商渠道的爆发，徐福记曾经的线下专柜商超渠道壁垒便先遭遇了降维打击，新一代的年轻人越来越不爱去超市买散装糖了。
事实上，收购徐福记以后，雀巢确实给予了全方位的技术扶持，设立上海、北京研发公司，年又在东莞设立第三家研发中心，专注于糖点和冰激凌两大产品类别。
然而事实却是，中国糖果消费结构在悄然变化，徐福记的优势和特色是散装，而当时市场已经越来越流行袋装；再加上“三公”消费限制影响，之前很多团购和送礼渠道缩减，这些问题让徐福记被雀巢收购以后，并没有站住天时地利人和的绝对优势。
即便有雀巢强大的研发背书，但徐福记业绩连续下滑，是其最终结果。
雪上加霜的是，迟钝的徐福记直到年才开始转型线上，已然错失了转型的先发优势，因此这对主要依靠商超为卖场的糖果品牌来说，多年积累的渠道优势也无异于被打了折扣。
恶性循环下，徐福记又因食品安全问题，陷入舆论的漩涡。
年春节前，徐福记因涉嫌违规添加抗氧化剂，违反《食品安全法》，身陷食品安全与信任危机；年6月，徐福记工厂食堂又出现了上百名员工集体中*一事，再一次受到公众质疑……
年4月，广州市市场监督管理局发布《食品安全监督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。
同年8月，有消费者反应自己在某平台徐福记官方旗舰店购买的徐福记卷心酥中，发现了活虫。在后续的调解过程中，徐福记提出产品已明显受潮，无法判断产品存放条件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。
多重因素叠加下，它“糖果大王”的地位岌岌可危。
2、传统糖果市场日渐萎靡
现如今国内糖果市场萎靡，未来几年都将是国产糖果业的调整期和衰退期：行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润低，企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶性循环。
公开数据显示，-年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在万吨以上。
年，我国糖果产量为万吨，较年的万吨下降了6.0%；年，我国糖果产量下降为万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。一资深人士表示，年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。
现如今中国人人均年消费糖果只有7公斤，远低于欧美等发达国家，甚至不及全球人均消费量的1/3。
惨淡的现状背后，还暗藏着消费环境的巨变——传统糖企高糖、高脂、高热量的产品，早已和人们新一代的消费理念格格不入。
近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人都主张健康饮食，其中多以低糖低脂为主。
而徐福记的新年糖IP始终刻印在消费者脑中，新年可选择的年味零食选择性过多，挤压徐福记的市场占有率，在多方“厮杀”下，徐福记地位愈发摇晃。
在这样的市场环境下，徐福记的产品本身就有问题。打开徐福记的天猫旗舰店，大多数产品还停留在“曾志伟时代”，沙琪玛、酥心糖等是主打。
虽然为了顺应年轻人的喜好，沙琪玛推出了三种新口味；但沙琪玛这个产品本身就已经越来越和人们的健康观背道而驰了。
雪上加霜的还有，过去几十年嗑瓜子、看春晚、吃年糖的春节习俗，正在逐渐被所打破。
年轻人不光很少吃糖果了，而且也很少有消费品牌能让他们觉得必须和春节挂钩了。
而春节期间的销售，又恰恰占据徐福记全年销售份额的40%左右，所以如此以来，徐福记的命脉也无异于被掐住了。
所以即便还有不少地区仍愿意过年买点散装徐福记招待亲戚朋友，但是相较于以前，未来的新年“含糖量”恐怕只会越来越少。
毕竟当营养过剩的时候，无论是出于健康考虑还是变美变瘦的精神追求，减糖、少糖和代糖都将成为新时代的大势所趋。
正所谓“成也萧何，败也萧何”。
与春节的深度捆绑，让徐福记成了国人的“年味代名词”，也在无形中绑住了它的手脚。
种种危机之下，徐福记的转型迫在眉睫。
当然危机之下，最近几年徐福记也在谋变，比如向坚果赛道转型。
为了与传统坚果品牌三只松鼠、百草味等形成差异化竞争，除了推出坚果单品外，徐福记还试图以“坚果+糖果”的多产品组合模式去吸引消费者。
不过，转向坚果赛道虽然是徐福记向外探索的路子，然而这个赛道的竞争压力却也同样不能小觑。
在休闲零食赛道，早已有零食三巨头三只松鼠、良品铺子及来伊份，占据了绝大部分市场份额。
对于入局较晚的徐福记而言，想要攻破其筑起的竞争壁垒，并不是一件容易的事。
同时，休闲零食赛道发展也日趋细分化，虽然徐福记多种类布局，却还是难以真正占领消费者心智。
虽然消费者知道徐福记，但往往却会选择另一个主打该品类的品牌。
布局多年的坚果巨头尚且面临业绩压力，所以对于跨界而来的徐福记来说，要想依靠坚果品类打场翻身仗，恐怕也并没有那么容易。