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当时装设计师CocoChanel于年推出她的第一个高级珠宝系列时，当时的知名珠宝公司都讽刺她。尽管钻石首饰系列在当时只是昙花一现，但现在它已经证明，一家时装公司也可以扩展到高级珠宝领域，成为珠宝品牌的有力竞争者。
Chanel于年第二次进军高级珠宝领域，Dior（迪奥)在年、LouisVuitton（路易威登）在年纷纷效仿。近年来，DolceGabbana（杜嘉班纳）、Prada（普拉达）和Armani（阿玛尼）都推出了高级珠宝系列。Gucci（古驰）年在巴黎旺多姆广场（PlaceVendme）开设了一家只经营珠宝的门店，并将在科威特开出第二家高级珠宝专卖店。
波士顿咨询公司BostonConsultingGroup的数据显示，目前在价值亿欧元的珠宝市场中，时装公司占30%的份额，高于年的10%。波士顿咨询公司的奢侈品主管SarahWillersdorf表示，“高级珠宝系列有助于提升品牌”，同时也增加了一种面向富有客户的销售方式。
时装公司想要在珠宝行业起步并不容易，即使对LouisVuitton这样的大品牌来说也是如此。该品牌首席执行官MichaelBurke表示：“钻石商不一定认为我们这样的客户合乎常理。对于设计师来说也是一样。我们必须说服(他们)加入，甚至是在我们还没有客户和货源的时候。你必须非常谦逊地走下去，你必须学习，至少10年。”
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为了获得回报，这类新型的珠宝商必须区别于竞争对手，并进行长期投资。MichaelBurke说：“简单地说，没有人需要旺多姆广场新开一家珠宝店只提供普通款式的镶有钻石的戒指。”LouisVuitton已经为自己的钻石切割工艺申请了专利。近期LouisVuitton还买下了一颗克拉的Sewel原钻和一颗克拉的Sethunya原钻，将与矿商LucaraDiamond公司合作，共同切割和销售。
Dior的创意总监VictoiredeCastellane则倾向于色彩丰富的紫水晶和碧玺（电气石），而不是传统的四大珠宝材料——红宝石、绿宝石、蓝宝石和钻石。许多老牌珠宝商一般不屑于使用紫水晶和碧玺，但VictoiredeCastellane认为这传达了创始人ChristianDior的前卫精神。
在Chanel，珠宝与品牌的其他设计交织在一起。Chanel手表与珠宝业务总裁FrédéricGrangié介绍说：“年，我们专门推出了用高级珠宝制成的斜纹软呢，Chanel小姐很喜欢这种面料。”他指的是TweeddeCHANEL高级珠宝系列，用珠宝组合成了品牌标志性的斜纹软呢样式。
今年，为了庆祝Chanel5号香水问世周年，Chanel品牌推出了一系列珠宝，其中包括一条55.55克拉的钻石项链，但不对外出售。FrédéricGrangié说：“创造珠宝需要长远考虑，我们的创作必须在现在和未来20年内有意义，对于这个项目我们也是这么想的。”
从历史上看，高级珠宝的永恒属性和它的神秘感，定义了它与时尚珠宝之间的区别。然而，波士顿咨询公司的奢侈品主管SarahWillersdorf观察到了这两者之间的相互影响，她表示：“如今在高级珠宝行业，人们更加注重新鲜感和兴奋感。市场扩展向全国，本土珠宝品牌变得更大，一些更国际化的品牌将更加