乍一看，它看起来像任何其他边缘品牌的社交媒体昙花一现：两个年轻女性影响者在一个未指定的俱乐部环境中，抛出和平标志。有一种令人放心的柔和焦点，图片略带蹩脚的氛围，右边的女人紧紧抓住一瓶喜力啤酒和点燃的香烟。
虽然标签是英文的，但标题是葡萄牙语，标题也是如此。“你吸烟了吗？”对图像做出了一个回应。与其他数千个类似图像一样，这是世界上最大的烟草公司之一的非法，隐蔽和付费广告。
这些做法的范围和深度在去年秋天曝光，当时无烟儿童运动组织和一家美国消费者研究公司NetnograficaLLC发布了一项为期两年的调查结果，调查英国菲利普莫里斯的情况。美国烟草公司，日本烟草公司和帝国品牌公司秘密渗透了“影响者营销”的世界。
这些数字令人震惊。成千上万的个人影响者经营着一系列令人眼花缭乱的国家，从阿根廷到韩国，罗马尼亚和英国，代号为“夜间猎人”的运动，或几乎可笑的“喜欢我们”。随着全球烟草使用的减少和广告法的强化，烟草巨头越来越难以吸引新一代的圈养吸烟者，尽管他们并不缺乏创造力和努力。
这是一项艰巨的工作，试图与原始广告系列中涉及的影响者进行联系。自丑闻曝光以来，已经删除了很多内容，之前显示的主题标签被剥夺了内容，其他途径也被删除。美国非营利性无烟草儿童运动会收集的大量数据显示了烟草公司的方法，但很少有个人在线存在的迹象，以实现他们的突发奇想。
有充分理由，来自该组织国际交流团队的CarolineRenzulli告诉Dazed。他们的研究为参与者提供了完全匿名的信息，以换取所进行的访谈。毕竟，这些影响者也有生计保护。在一个认为信任和真实性至关重要的世界中，找到愿意透露其个人角色的少数名字并不奇怪。正如从剩下的片段中衡量一下似乎并不太过于幻想，大多数有针对性的影响者只不过是青少年本身。
追踪烟草公司秘密工作的线索是一个艰苦的过程。它始于寻找模式和向外工作。随着时间的推移，当社交媒体帖子和传统营销图片以及用于出售万宝路或LuckyStrike的口号之间出现链接时，烟草公司正在渗透到网络平台上的情况逐渐显现。重点不亚于国际，印度尼西亚的广告牌是Renzulli引用的首批关键例子之一。
社交媒体侦探工作开始揭示一些一致的主题。每当万宝路品牌出现在其他无害图片的框架中时，标签#IDecideTo也会在帖子的底部插入。同样，任何以LuckyStrike为主题的图片都会配备#LikeUs_Party。它们似乎也是针对特定地区的，其中最常见的主题标签包括巴西-#AheadBR，＃Quemtepira，＃TasteTheCity和#Readytoroll--英美烟草公司使用这些标签来宣传Kent，Dunhill和LuckyStrike。
很难不被他们发现的庞大规模吓到。“这个内容几乎到了我们从Facebook到Instagram到Twitter的所有地方”，Renzulli说。“在采访了世界各地数十位有影响力的人士之后，我们才意识到，这些图像都是一个复杂的全球营销策略的一部分，来自一个迫切希望吸引新吸烟者的行业。”
泄露的文件显示英国美国烟草公司，菲利普莫里斯公司及其同类公司的触角雇用的年轻人如何仅仅被提供了什么“指导”。他们在秘密推广中获得了明确，明确的手册。要突出显示哪些产品，何时发布以获取最大范围，以及如何拍摄“真实”照片，这些照片的设计不会引起怀疑，或者显示为明显笨重的广告。
“成功的影响者正在销售一系列被认定和一致品牌的梦想......偷偷摸摸地放置20层幸运罢工表明必要的健康，或明显精致的渴望感？”
Dazed的一份文件概述了英美烟草公司提供的“影响者指南”。它是从最初的意大利语翻译而来，并显示了各种提示和命令，用于绕开或颠覆该国的广告法。“每周至少有两个股票与＃likeus_party...这些是所需的最低限度的活动......试图总是掩盖法律要求的图像”。
正如一位匿名影响者告诉采访者：“除了他们宣传的品牌之外，禁止在图片中展示其他品牌。碰巧有人上传了一张照片，你可以看到另一个品牌的香烟盒，他们让他/她删除它。“
影响者领域是一个艰难的道德世界，可以在最好的时候进行导航，更不用说在最阴暗的情况下。Dazed联系了Imagency的首席执行官EmilieTabor，他是总部设在阿姆斯特丹的“数字影响者营销”领域的领导者，在业务结束时向某人做了一些澄清。
Imagency的工作围绕将全球品牌与适当的在线数据联系起来，旨在制定协作广告策略。塔博尔非常清楚：由于几个相互联系的原因，烟草是完全不起作用的。
“我们与更多垂直领域的众多品牌合作超出您的想象，但听取我们的内部指南针对我们来说一直很重要。在道德上，我们觉得我们有义务公平对待观众，最终IMA和我们合作的合作伙伴都尊重这一点，这就是为什么烟草一直是一个禁忌的原因，“她通过电子邮件给我写信。
塔博尔引用了烟草广告所带来的明显道德困境，以及黑白监管问题。虽然第一个是重要的，但第二个提出任何这样的要求-即使是纯粹的假设-完全是多余的。“（烟草广告）现在在几个市场（包括）美国被禁止。大多数公司都遵守当地的广告法-这些法律延伸到影响者营销-所以我们通常不会遇到烟草品牌的要求。但是，当我们这样做时，我们总是清楚这是我们无法解决的问题“。
工作中还有另一个考虑因素。影响者营销可能是一种近期且仍未被理解的现象，但其基本权力与传统广告的基础并没有太大差别。道德问题一切都很好，但总有一个底线，潜藏着坚实的具体。
成功的影响者正在销售一系列梦想，这些梦想与一个可识别且一致的品牌联系在一起，通常是针对“千禧一代”或Z世代的观众。偷偷摸摸地放置20层幸运罢工表明必要的卫生，或明显精致的渴望感？
塔博尔建议不要。毕竟，他们的工作需要思考什么对他们的客户最有利-而20世纪最初的烟草吸引力并没有削减集体，除了在游戏中的道德规范。
“我们真的想到我们的影响者会做些什么-这是否已经真实地与他们的观众谈论了什么呢？如果它不是真实的，而且来自内心，我们知道它不起作用，这也是我们不会要求我们的社区开展工作的原因，“她写道。
无论如何容易解雇一些幸存的（如果被严重编辑）帖子，描绘消毒的Eurodance派对和咖啡休息时间不可思议的田园诗般的环境，就像玉米般透明-至少在被愤世嫉俗的成年人的眼睛抬起-他们的深度达到似乎无可争辩。
毕竟，当涉及到创造性地贩卖他们的商品时，跨国烟草世界的食尸鬼几乎不是业余爱好者。万宝路男子可能-无论是字面上还是比喻上-死于死亡，尽管他的葬礼并未成为确定失败的信号。他们拥有足够的资金和精力来扩大自己，而不会变得稀薄，即使所采用的方法在最坏的情况下可能是完全违法的，充其量也是可疑的，发展中国家的某些部分特别富有成效，框架通常更宽松，有更大的法律灰色地带可以利用和挖掘。
Renzulli说，虽然问题不仅仅是个别国家的法律地位。“关于这些烟草社交媒体宣传活动的所有内容都旨在吸引尽可能广泛的全球受众。我们查看了与烟草行业营销活动相关的个标签，并将其合并。这些主题标签在世界范围内被浏览超过亿次。“
不难理解支撑该战略的理由，无论道德空缺。为了吸引全世界的新一代吸烟者，它需要保留一些接近广告成功的古老灵丹妙药：酷。与新一代全球青少年一起缓存的最快途径是什么？对于他们来说，传统的“旧媒体”广告的变幻莫测似乎与蒸汽动力相关？
“我们查看了与烟草业营销活动相关的个标签，并将其合并。这些主题标签在世界范围内被浏览超过亿次“
我们对“影响者文化”及其影响的理解可能与概念本身一样新生，但这并不意味着我们无法理解14岁滚动浏览InstagramFeed的危险，只能找到一个“时尚博主拿着一包万宝路香烟”，用Renzulli的话来说。
由于在过去几个月中发现的大量证据已经证实，这并不是一个零星的趾高气扬的肮脏暧昧的水域，一些叛徒的初级广告高管。这是一个跨越整个行业的战略，旨在通过几乎令人愤慨的玩世不恭和卑鄙的策略来摧毁几十年来减少烟草使用的努力，目标只是针对儿童。
接下来发生的事情并不容易预测，尽管9月份有报道称英美烟草公司正面临在巴西积极利用社交媒体营销的法律诉讼。8月份已经见证了美国一群知名公共卫生组织，呼吁联邦贸易委员会（FTC）调查包括菲利普莫里斯和英美烟草公司在内的几家最大烟草公司的欺骗性广告做法。
这些挑战的含义还有待观察。无论发生什么，期望烟草业巨头在没有战斗的情况下撤退似乎是天真的。他们为此投入了太多。